09年"精准营销"最火 "弹性"乃御寒最佳装备

编者按：广告行业新一轮的整合蠢蠢欲动，面对网络广告这块越做越诱人的大蛋糕，4A公司从起初的不屑到如今的垂涎，谁都无法抵挡这场盛宴的诱惑。竞争的格局似乎进一步在加剧。在媒体细分的领域当中，广告主该如何抉择？在本期的访谈中，来自电众数码的副总尹敬业将和我们分享精彩论点。

从容应对新一轮“整合波动”

艾瑞网：艾瑞网的网友大家好，今天很高兴为大家请来了电众数码的尹总，来跟我们分享08年和09年网络广告市场的发展趋势，首先我们来有请尹总自我介绍一下：

尹敬业：各位网友大家好，我是来自电众数码（北京）广告有限公司的尹敬业，朋友们都习惯叫我大牛。来到北京大概有五年多的时间了，非常高兴今天有这个机会跟大家在网上见面。谢谢。

(  图为：电众数码广告执行副总经理尹敬业 图片来源：艾瑞网 )

艾瑞网：尹总在媒体界也已经做了十五六年的时间了，但是电众数码是08年8月才刚刚成立的一家公司，电众数码成立的初衷是什么？

尹敬业：严格来说，广告行业在过去的二十多年，一直在往集团化的方向发展，近几年又在整合的大号召下，发起新一轮整合波动。包括过去许多4A广告公司，也在陆续收购一些网络营销的专业公司。

从1999年到2008年，电通在过去将近九年的时间里，其实一直有自己的互动中心。为了印证未来的整合趋势，我们需要纳入更多的资源，但仅从单纯4A的角度来做互动似乎力量稍显单薄。在整合过程中，刚好碰到分众希望在全球化的角度跟电通有一个联姻。结合彼此双方的优势，08年初我们正式对外发表了双方合作意向，8月份正式成立电众数码北京广告有限公司。初衷就是为我们的广告主提供新阶段整合服务。核心目的是为广告主提供整合营销方案。

整合不仅仅是统一LOGO “温故知新”方显整合氛围

艾瑞网：整合营销具体做何解释？

尹敬业：广告主谈整合概念其实有相当长的时间了，但是过去业内大家经常开玩笑，说整合不过是线上线下用的是同样的LOGO.但事实上我们在看包含电通在东京所推的一些理念，线上线下所谓环境创意的新理论，其实把整合往前又推进了一个更新的目标。

在网络发达的当今，新的整合定义是说从更广大的平台，以网络为核心，来吸纳传统媒体以及电子媒体的力量，从而形成新的整合氛围。

艾瑞网：整合营08年在中国才真正落地，未来整合营销的趋势以及广告主在整合营销上应该注意哪些问题？

尹敬业：这是一个非常漂亮的问题，我们是基于消费者目前在网络上的行为环境去综合出来的一个分析结果。事实上这个理论其实消费者已经在施行了，所以，当广告主看到这个结果跟消费者目前行为是如此吻合之后，它的结合度自然就非常高。

从整个过程看，过去讲整合营销是把网络看成单一媒体，传统角度认为，所谓媒体接触点对消费者有不同的接触习惯，好象只是把不同的一句话用不同的形式在不同的接触点上来说。但是我认为，新的整合营销的概念最大的不同在于，不是把每一个媒体只是用不同的方式来说同一件事，而是在整个消费者接触和理解事件的过程当中，在不同的媒体有不同的讯息和内容来跟它接触。

可能你在户外看到，某一个品牌开始只是要做一个东西的促销，当你看到这个讯息之后接下来想要对这个产品做一个比较深入的了解，回到家里面看电视发觉原来它促销的是某一个产品，这个产品可能就会有视觉上更丰富的录出，到了网络上的时候又发现，作为一个消费者也可以在这个促销活动当中扮演角色，比如说参与到一些互动环节，就可以得到更多产品的讯息以及优惠的内容，所以在每一个媒体上跟消费者接触的时候，扮演的功能其实不是只有单纯的传播，而是从初期的认识到对产品产生兴趣，到主动搜寻相关讯息，到开始参与其中甚至购买完产品之后还可以来分享。整个过程在不同的媒体当中整合起来，这是新的整合营销概念。

三分象限不同效应 谋定“过冬策略”

艾瑞网：一季度和年底是我们给广告主提预案的时期，广告主如何看待09年的广告投放，尤其是网络广告投放？

尹敬业：坦白说，冬天对于广告主来讲，不同的规模会产生不同效应。

大型广告主在过去几年当中对网络广告投放其实已经相当庞大了，而且在投入的过程当中，他们学习的速度非常快。即使面临冬天的环境，最起码我们所服务的客户我目前没有听到预算要削减的声音。反而是说在对明年网络广告关注度会更大幅度的提升。包括联想、丰田、佳能等……大家都有信心撑过这个冬天。

对于中型广告主来说，我举一个简单例子来说明：过去可能他们年度预算放在地方台、卫星台，但不是做中央台这一等级的，原来预算可能跟地方台配合完了之后，可能还有户外一些传统的部分，可能不会有太多的闲余顾及到网络这一块。那么现在，预算做了一定程度调整后，拿来做电视好象比原来差了一点，但如果不做电视全部拿来投到平面似乎也不是广告主的意愿。对于处于这一阶段的广告主来讲，的确是网络广告的商机。

但是再往下，一般的中小企业，他们其实很早就已经尝试在跟网络广告接触，但他们的预算与投入能力并不适合在大型门户上去做大范围的广告投入。过去的投入可能也都在社区或者广告联盟、搜索引擎上，而今年同样面临经济的压力，我相信他们会强化这块投入。今年肯定会需要一些更专业的代理公司或者媒体给他们一些帮助。

所以，从这三个不同层次的广告主象限来看，对于网络广告来讲还是比较正面的。我个人执乐观看法。

网络媒体中的新媒体——视频广告如何自救？

艾瑞网：对于网络媒体中的新媒体，广告主对于视频广告形式目前持什么态度？

尹敬业：从广告主的角度看待视频网站，未来在互联网上做广告肯定是越来越多元化、多媒体化，不像过去那样单纯以一个文字链或者是一个动态的banner就能够满足。视频很适时的在这个转化的过程当中填充了广告主对这些多元化和多媒体化的需求。

但从广告代理公司的角度来看，视频网站一直没有在商业模式上找到大的突破点。现在很多视频网站在广告主的眼中来看，只是一个非常好的视频传播的平台，但是网站本身对于广告的注意似乎不太大。这个平台是任何一个消费者任何一个网民都能够去运用的，那么，在这个时候广告主就很聪明的把自己的广告转成一个消费者一个网民的角度免费的在平台上做一些散播。

借鉴国外视频类的网站发展趋势来看，要把视频作为收入的主要来源之一，必须基于视频的content，作为平台，user提供视频content，网站本身并不拥有内容，所以你只能在头和尾做一些平台上贴片，而这种形式恰恰对消费者来讲是一种干扰，所以广告主对其就会有一种顾忌。

反过来，如果视频网站能拥有自身content，比如说我今天去帮广告主在网络上去拍一个视频的网络剧或者是我现在所拥有的内容可以随着广告主产品的属性有一些不同的变化，甚至是不同的故事情节（story ading），这样广告主可能就会产生极大的兴趣。

从经营的模式上来讲，如果视频网站还是只把自己当成是一个平台，而不在内容方面去下一些功夫的话，可能获利的空间就不会那么快速的发展。

资源整合“弹性越高越受青睐”

艾瑞网：从广告主的角度看网络媒体，您觉得中国的几大类网络媒体在09年会有什么新的变化？

尹敬业： 08年大家各领风骚，每个媒体只要你有特色，有一定的受众，在市场上面都能有一定的亮点，也会受到消费者和广告主的青睐。但到09年，我觉得广告主在看媒体的时候不会再像08年那样只是看特色，而是会更关注效益。

门户对比CCTV一个比较大的差别就是，CCTV的资源有稀缺性，时段就是这么多，所以它是竞价的方式，但是对于网络即便是大型门户，其资源可选择性还是很丰富的。

从网络的属性来讲，我不一定要非要抢到首页的首屏顶通才会达到百分百的效益。可能抢到从某一个频道的首页或者是从某个精准频道内页，它对我所带来的效果在一定的市场格局当中，效果是一样的。

以前广告主可能只关注单纯的曝光，但是现在除了曝光之外还希望消费者能了解品牌，更希望广告能将品牌或产品在消费者进行购买的时候加入到考虑和选择的范围内。

哪一类媒体在09年能更受到广告主的青睐？我会说媒体本身自己的团队，它跟广告主在资源整合配合上，整合度弹性越高，认可和接受度就越高。

艾瑞网：如何链接上下游的需求来匹配广告目的和媒体资源？周边的产业服务会有哪些变化？

尹敬业：4A公司对监测的体系要求本身就要高一些，所以这些年来我们一直都采用了很多第三方监测的数据，包含艾瑞的数据也是其中之一。

我觉得对监测机构来讲，明年应该是一个非常好的发展年度。广告主也在寻找更多更贴切的所谓“客制化”的监测体系，所以“公平”“公正”“客制化”，这是广告主在监测系统上面几个主要的要求，因为他会根据监测的结果来拟定下一阶段的广告策略。

尹敬业：除了监测以外，计价方式的议题大家也已经想了很多年，国外也有很多按照CPM或CPA的效果来计费的模式，这个模式不是广告主不关注，但是在整体的环境当中包含我们效果的监测，甚至广告主自己本身在销售体系上面数据反应的及时性都会影响对这种广告模式接受意愿度。2009年广告主或许会在这一方面进行比较多的尝试，但是是不是一下子就能跃身成为广告购买形式的主流？我觉得还不会那么快。

反过来，在市场划分越细的媒体当中，对这种尝试导入的速度可能会越快。从垂直类的角度，对这种销售的计价方式反应要比门户更快一些。这只是一个对比性的说法。直接成为主流的机率不是很高。

媒体也必须迎接这个冬天，他们也必须为自己的发展做调整，对一些垂直类或联盟性的媒体来讲，弹性就是其最大的武器。

08年“百家争鸣”异彩纷呈 09年“精准营销”最为火爆

艾瑞网：根据艾瑞统计，08年中国网络广告市场的媒体收入规模是180亿，您预计09年的网络广告增速是什么幅度？

尹敬业：08年是一个比较特殊的年份，因为08是奥运年，其增长的幅度肯定高于以往，我们应该跳过这一突发事件。从08年直接来看09年的增长是不科学的，我个人比较赞同从07年来看09年及未来的趋势，增幅应该在35%到40%之间。

艾瑞网：请您用几个关键词来总结一下网络广告市场08年状态及09年趋势。

尹敬业：08年对于网络广告和网络媒体来讲，应该是一个百家争鸣的市场。只要有用户的参与，一个媒体就会变的非常丰富多元。但是如果讲到09年，不管是web2.0也好还是视频营销，或者是整合营销、社区营销，我觉得都敌不过一个词就是精准营销。

广告主势必都已经准备好了在09年整体经济环境下过一个比较辛苦的冬天，但是冬天不代表日子不需要往下过，冬天也不代表着不需要走到市场上来跟消费者继续沟通。特别是在冬天的属性中，所有的沟通都必须达到一个非常明确的效果，广告主希望的效果就是达到最高效率化，也就是精准化。